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当一种颜色成为商标,背后是源源不断的利润

  上个月日化品牌妮维雅赢了一场官司。所以现在又多了一种“妮维雅蓝”,它原本也是“多芬蓝”。

  事情是这样的:2013 年,多芬(DOVE)母公司联合利华诉妮维雅,对后者于 2007 年获得的蓝色包装专利进行质疑,认为深蓝色并非妮维雅的专属用色。当时德国联邦专利法院的判决结果为联合利华胜诉,于是我们才在超市货架上看到了使用深蓝 色包装的多芬肥皂和洗护用品。

  品牌之间的商标争夺案往往不会简单结束。妮维雅不服判决,上诉至联邦最高法院。近日,最高法院推翻了两年前的判决,裁定妮维雅拥有深蓝色商标权。

  有趣的是,该案件判决结果的转变仅仅只是因为最高法院的法官将判决的标准降低了:原本的商标法规定,只有超过 75% 的受访者将某颜色与品牌相互联系,才能获得颜色商标注册权——现在这个标准被最高法院降低到 50%,而当时“妮维雅蓝”的认知度概率为 57.9%。这就意味着,多芬必须要将市面上可见的、使用了深蓝色包装的产品全部撤下并重新设计。而妮维雅的母公司拜尔斯道夫(Beiersdorf AG),则很快发布了“蓝色方案”( Blue Agenda)——将深蓝色用于公司的标识和 Logo。

 

  一种颜色被注册成商标,是不是其他人都不能用了

  今年5 月,路易·威登(LOUIS VUITTON)失去了棕米色和黑灰色棋盘格的商标权,当时欧盟德国法院给出的理由为“商标过于简单,缺乏显著特征”,只是一个普通市民日常生活中的图案,而非一个有天然“贸易”属性的标志。

  连棋盘格都不能算作专属商标,单一的颜色在争取商标权的路上更为艰辛。例如奢侈品行业中比较著名的为“Tiffany 蓝”和“Christian Louboutin 红底鞋”,还有“爱马仕橙”——但是爱马仕并没有为此注册商标。Tiffany 蓝是潘通公司为其制作的客户私有颜色,编号为 PMS 1837,此编号来自于蒂芙尼公司创立的年份。Tiffany 公司于 1998 年在美国将其注册成为颜色商标,受到商标专利法保护,所以在潘通色卡中也并未公开出现这个颜色,但是我们依然能够在大量服装、箱包,甚至餐厅装潢中看到 Tiffany 蓝的运用。汽车品牌 NISSAN 曾推出过 Tiffany 蓝色的新款汽车,但当时 Tiffany 公司也并未对此进行侵权起诉。话说回来,颜色作为一种商标的边界在于,只能保护同类或相似的商品服务。

  与此类似的是,2012 年以“红底鞋”闻名的 Christian Louboutin 诉 YSL 侵犯其商标权——红底鞋作为一种商标于 2008 年在美国注册。一审时纽约联邦法院判定 Christian Louboutin 败诉,理由为漆红色鞋底的专利“过于宽泛”,好比因为毕加索在蓝色时代首次用了某种蓝色,就禁止莫奈画这种颜色的睡莲一样荒谬。但在 2012 年 9 月的复议中,重新判定红底鞋的商标权利,但 YSL 因鞋身也为红色,故并不在其列。

 

  对利益的争夺,让“红罐”的“红”炙手可热

  我们最熟悉的莫过于王老吉和加多宝的“红罐之争”。

  “红罐之争”的前奏是“王老吉”商标权案件,主要涉及行贿案件,与本文主题无关,在这里不再详细展开。而“红罐之争”的焦点在于,失去了“王老吉”商标权的加多宝,是否有权利使用红罐包装——也就是说,商标和装潢权是否能够分开。

  广药集团认为“王老吉”已花落我处,红罐与商标不可分离;但加多宝则坚持自己是红罐的设计者,广药集团的行径属于侵犯知识产权。案件中还涉及“知名品牌”的界定,即王老吉在授权鸿道集团前是否就已“知名”:是红罐成就了王老吉,还是王老吉成就了红罐。这场官司从 2012 年 7 月打到现在。虽然去年年底,加多宝已被判败诉,但其又上诉至最高人民法院。上个月 16 日,二审开庭,目前最终判决还未知晓——但加多宝已经在 4 月份换上了金色包装。

  “红罐之争”的案件听起来错综复杂,但“红罐”包装成为两个公司必争之地的原因,只是因为“红罐”代表的商业价值。在加多宝母公司获得“王老吉”商标后,进行了一系列的市场行为。销售额从 2002 年的 1 亿元激增到 2010 年的 150 亿元,其间还带动了广药集团当时的绿罐凉茶的销售额。“王老吉”三个字和“红罐凉茶”绑定在一起,成为了“知名”凉茶饮料。失去“红罐”意味着可能失去的 未来凉茶市场。

 

  如果你也想注册一种颜色,最好知道这些事……

  和妮维雅蓝一案相似,箭牌也曾经申请过颜色商标,就是绿箭包装的那个浅绿色。1999 年箭牌公司在口香糖上为其浅绿色商标申请欧共体商标注册,最终被驳回,理由是这个淡绿色不够“独特和不同寻常”,它暗示绿色生态意味,其它同样生产类似苹果、柠檬、薄荷味口香糖的生产厂商也需要用这个颜色来表达其口味。

  挑选一种足够独特、不带有普遍含义的颜色似乎会有更高的注册成功率。但事实上,每个国家对于颜色商标的界定都不同,即便是同属欧盟的国家之间,对于不同品牌的颜色商标案件也会做出不尽相同的判决——看看文首的妮维雅蓝一案,只是因为终审的标准被降低才获得胜诉。

  普遍来说,在美国申请的颜色商标在侵权案件中往往能够得到保护,但欧盟国对此的判决通常条件苛刻。除了绿箭,当年吉百利和雀巢之间的巧克力紫色包装争夺案,也是一样的结果。

  虽然是常识,但还是要提一句。品牌即便在美国胜诉,对于败诉方的法律裁定范围也仅限于美国市场,其余国家的市场销售行为并不受案件控制。当然,全球化品牌的产品如要在不同国家推出完全不同的包装,也并非明智的选择。

 

  (本文摘自品牌世家)

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